Une étude de marché vous permet de collecter des informations sur vos marchés cibles et de mieux comprendre comment les acteurs du marché que vous souhaitez vendre réagissent à votre proposition de valeur.
L’étude de marché est normalement une étape fondamentale de la rédaction d’un business plan à prendre avec le plus grand des sérieux. La moindre erreur peut entraver le lancement de votre projet entrepreneuriale ou d’innovation si vous êtes déjà en affaires.
Rappelons que près de 45% des entreprises innovantes ne réalisent aucune étude de marché, et celles qui en réalisent ne les utilisent pour rien. Il n’est donc pas surprenant que « 75 % des échecs d’innovation soient imputables à cet échec marketing », comme le note Paul Millier dans son livre « L’étude des marchés qui n’existent pas encore ».
Voici quelques erreurs qui rendent une étude de marché inutile :
• Ne pas avoir déjà un business model
• Croire à tout ce que les gens disent lorsqu’ils sont en ligne
• Ne pas chercher à comprendre les vrais besoins
• Mal choisir son échantillon
• Mal identifier sa cible
• Confondre le sondé, le prospect et le client
Une bonne conception de l’enquête ou plus précisément du questionnaire aurait peut-être évité le désastre même lorsque nous faisons l’une ou certaines de ces erreurs citées plus haut.
En effet, il y a un problème important avec beaucoup d’études de marché menées par sondage, groupe de discussion et autres méthodes traditionnelles : les gens sont souvent incapables d’articuler pourquoi ils font les choses ou comment ils se comporteraient à l’avenir. Notre comportement en tant qu’êtres humains est influencé par de très nombreux facteurs, dont la plupart ne sont ni conscients ni rationnels.
Même lorsque nous ferions des choses pour des raisons rationnelles, elles ne sont que le reflet d’une attitude appelé « le socialement correct » qui intègre nos actions dans un cadre logique et cohérent avec nos convictions et pensées mais pas forcément avec nos actions réelles.
Un cas pratique :
Beaucoup d’entrepreneurs présentent dans leur business plan une étude de marché réalisée sur internet à partir d’un questionnaire « GoogleForm», de « SurveyMonkey » etc. Il peut s’agit par exemple de crééer une application pour aider les béninois à réserver leur bus de voyage depuis chez eux. Voici un florilège des résultats de ces enquêtes, qui bien souvent sont les mêmes :
• A la question « êtes-vous intéressé par notre produit ? » 90 % des personnes sondées ont répondu oui.
• A la question « achèteriez- vous notre solution ? » : 70 % des personnes sondées ont répondu oui.
• A la question « Combien payeriez-vous pour notre produit ? » «30 % ont répondu 50000 fcfa, 45 % ont répond entre 30000 et 40000 fcfa et 25 % ont répondu entre 20000 et 30000 fcfa.
Quelle est la validité d’une telle étude ? Proche de zéro ! Dans 75 % des cas, l’étude comporte un biais d’organisation et de process qui rendent les résultats complètement faux, inexploitables voire qui soulignent un manque de professionnalisme total. Lorsque ladite application serait lancée et que les gens ne l’utiliseraient pas, l’entrepreneur serait dans un étonnement total.
Retenons donc que la manière d’agencer les questions et même de les rédiger (ce qu’on appelle wording), ainsi que les biais issus de l’interviewer (par exemple : tenter de proposer des réponses à la personne interviewée, Interroger les gens en utilisant du jargon etc.) sont fondamentaux dans la réalisation d’une étude. Poser des questions ambigües par exemple est déjà une source de biais.
Que vous soyez suivi-évaluateur, professionnel du reporting en entreprise, chercheur, analyste de données etc… vous devez absolument maitriser les principes et techniques de conception d’un bon questionnaire.
